Сторителлинг уже в маркетинге, но вот вопрос: можно ли придумывать истории? Или это обман? Увлекательная история — это уже немало. Например, Сбербанк — который, по крайней мере в интернете, отказывается от формальных заявлений «мы лучше всех» и делает трогательные ролики, один из последних — притча про девочку и бусы. Примеров таких историй уже очень много, и если посмотреть рекламные ролики, выходящие в блоке Суперкубка в США, они все без исключения (!) построены по драматургической схеме. Что же нас не устраивает? То, что это вымышленные истории. Давайте разберемся, где проходит граница их использования. Разобраться поможет теория убеждающей коммуникации, предложенная профессором психологии Йельского университета Карлом Ховландом в 50-е годы прошлого века. Он выделил три этапа убеждения: Внимание, Понимание, Принятие. Каждое сообщение, для того чтобы быть убедительным, должно сначала привлечь наше внимание, затем нам предстоит понятьего, и лишь затем, в зависимости от баланса нашего скепсиса и предлагаемых аргументов мы его или примем, или нет. Вымышленные истории, являясь по своей сути аллегориями, прекрасно справляются с первыми двумя этапами. Они легко захватывают наше внимание. Они понятны. Очень часто этого и достаточно. Например, Google в ролике о том, как меняются поисковые запросы человека вместе с переменами в его жизни, в драматургической форме показывает нам, в чем ценность его услуг для пользователя. Не пытаясь, однако, ничего доказать. Но как только вымышленная история берет на себя задачу доказательства — могут начаться проблемы. Доказательной силой обладают только реальные истории. Все остальное — самообман маркетологов и обман аудитории. Продолжение на сайте HBR-Russia. Авторы: Андрей Скворцов, Алексей Каптерев
